Aquí os dejo un breve resumen de lo que fue la sesión de tarde de las jornadas del 17 de noviembre de Talento Comunicativo, organizada en la faculta de Ciencias de la Información de la UCM de Madrid. Recogidos todos los tuits con el hastag #tcomunicativo o #talentocomunicativo he creado este post, para reflejar aquella ideas que no se nos deben olvidar, muchas gracias a todos los que allí estuvistéis presentes.

Javier Nogal
Director de publicidad de Fundación Once. 28 años de experiencia junto al anunciante.

Desde la ONCE creen en un modelo anunciante agencia diferente. Para Javier existen 2 modelos de relación:
El primero de estos modelos "El teléfono rojo".
Un director de agencia llama a un director de un anunciante para formar parte del pull de agencias de dicho anunciante. Un modelo clásico de agente de prensa(sí se me permite la expresión), donde a la larga no gana ni agencia ni anunciante. En la ONCE no apoyan dicho modelo
Otro modelo es presentación de credenciales tomando una decisión objetiva. Y Javier propone este modelo como punto de partida entre la relación anunciante agencia. Es básicamente la elección de una agencia entre varias opciones de agencias. Mediante una lógica de adaptación a la campaña por parte de la agencia, y una resolución de ideas y conceptos entre anunciante y dicha agencia seleccionada.
Para hacer esta selección Javier nos contó que visualizan el Reel de las agencias, normalmente no tienen más de 4 o 5 a elegir, y además de informarse de quienes son y qué hacen, les proponen un briefing.
En este punto Javier apunto que en la ONCE, no aceptan que una agencia presente sus credenciales, y además realice una pieza para ellos sin briefing para presentarse. Tienen la creencia de que seria una falta de respeto para el resto de agencias con las que ya están trabajando tomar en cuenta esa propuesta, y por lo tanto la dinámica para trabajar con ellos son los concursos que sacan para sus campañas.
Una vez elegida la agencia comienza la relación. Para la ONCE la corresponsabilidad, la confianza anunciante agencia, y el trabajo al unísono en cuanto a conceptos e ideas son claves.
Apuestan por un trabajo conjunto desde el principio de la idea. Desde el mismo dibriefing hasta la elección de la productora. Todos los pasos son importantes, y en todo momento ambas partes deben de estar en el mismo punto.
Una de las bases de la relación, para ellos es su filosofía de remunerar concursos. Plantean que solo van a trabajar bien si remuneramos a los empleados de la agencia. Y pone un ejemplo:
Durante 3 ocasiones se declara desierto el concurso de la campaña 11/11/11 para la ONCE porque no se da respuesta al briefing que ellos planteaban. Por lo tanto, si no hay confianza entre las agencias y el anunciante, es muy difícil declarar 3 veces desierto un concurso, y que vuelvan a hacer algo creativo a la 4º.
Pero Javier planteaba que para el sorteo del 11/11/11 el concepto debía de ser único, porque era un sorteo único, y hasta que las agencias no lo entendieron no se pudo avanzar.
Otro de los puntos donde Javier hizó especial hincapié es en las presentaciones de las agencias, y en su modus operandi por así decirlo. En palabras textuales:
“Veo las presentaciones de las agencias y me pregunto: ¿Para quién están trabajando? ¿Qué han entendido del briefing?”
“No siempre hay coherencia entre los planteamientos del planner y la línea de los creativos.” Sobre esto matizo; que muchas veces es diferente la idea que te explica el cuentas, de lo que realmente tiene el creativo en la cabeza. Y en muchas ocasiones se plantean unas líneas de posicionamiento, y unos conceptos, que no tienen nada que ver con la pieza creativa que presentan a posteriori.
Para terminar con la exposición de Javier un dato curioso que nos contó acerca de las presentaciones, es que él toma sus notas mediante taquigrafía para que los cuentas no puedan ver que esta escribiendo. (apunte con el que Pablo Alzugaray no estaría nada de acuerdo)


Pablo Alzugaray

Ceo de Shackleton, argentino de pura cepa y puro talento.

Se puede decir que llego, vio y conquistó. Lo primero que hizo fue hacernos participes de su exposición pidiendo que levantasen la mano todos aquellos que estudiasen publicidad. Y con esa mano levantada, levantasen la otra todos aquellos que quisieran trabajar en publicidad. Evidentemente se encontró con un auditorio con los brazos en alto y comenzó su breve pero intensa charla.
Lo primero que planteo fue el ¿Por qué estamos nosotros en esto?
Para él, la cantidad de gente interesante que hay en la publicidad es increíble, es una de las profesiones donde más gente brillante podemos encontrarnos.
Por lo tanto si queremos hacer algo dentro de este mundo tan competente, debemos saber a qué nos dedicamos, debemos comprenderlo, y apunto:
"Cada uno de nosotros corre un grave peligro: no entender a que nos dedicamos"
“¿A qué me dedico? ¿Cual es mi negocio?” Es algo que debemos preguntárnoslo una vez al mes.
Una vez que nos dejo claro quienes somos y porque estamos aquí, entro en la materia más interesante, la publicidad, la relación agencia cliente, lo que debemos conseguir de nuestro público.
Y lo resumió en esta breve idea. “Quiero que este grupo de gente, haga esta cosa. Definición de briefing.” Y esta idea puede ser aplicable también para la relación con el anunciante.
Nos puso el ejemplo de la presentación, y lo resumió en: “Quién quieres que piense, o haga qué.” Y si consigues eso de tu anunciante le habrás vendido la campaña.
Para Pablo al anunciante no hay que darle la razón. Una de las razones porque normalmente no la tiene, pero más allá de eso, cree que un trabajo bien definido, trabajado, que tenga una estructura y que pueda encajar con el target al que nos dirigimos se mantiene por encima de lo que crea o piense un anunciante.

Es un poco la filosofía de los Shackleton, y quizá por eso le vaya tan bien, saben lo que hacen y como lo hacen. Siendo plenamente consciente de lo que tienen que comunicar y a quién se lo tienen que transmitir, por lo tanto sobran las opiniones de anunciantes con caprichos.
Una frase que sintetiza mucho la exposición de Pablo es:
"Nuestro trabajo es ejercer influencia sobre la gente"
En el final de su exposición nos hablo de la publicidad argentina y brasileña, y apunto que actualmente se puede decir que andan un nivel por encima creativamente hablando respecto a la española. La justificación que nos dio y que comparto, es la falta de recursos, la mayor necesidad de creatividad y los resultados que eso conlleva. Subrayo el hecho de lo fácil que es reconocer creatividad gráfica de brasil o argentina, por esa creatividad especial.
Y por último y como gran consejo:
"Al que se presenta ante una agencia le pido: Talento, nobleza y esfuerzo"

José Juanco
Profesor en la UCM y planner para Bassat.

Lo primero que hay que decir es que es el único planner que tiene esta agencia. Su explicación es, que de este modo es capaz de manejar la circulación de las ideas, y por ese motivo nunca se ha visto en la necesidad de contratar a nadie. Una vez expuesto su planteamiento sobre la figura del planner, que según el debe de ser una persona con sentido común, comenzó.
Para él la publicidad es seducir a través de la verdad. Un publicitario, y más concretamente un planner debe preguntarse ¿Qué es una experiencia del consumidor? Una vez observadas esas experiencias y conductas el publicitario debe demostrar que hemos visto cosas que el anunciante no ve. A partir de hay comienza todo.
Palabras textuales: “Cuando preparo algo comienzo imaginándome el final. ¿Qué quiere sentir mi cliente?¿Qué quiero hacer sentir al cliente?” Y es un muy buen consejo, debemos saber qué es lo que queremos conseguir, para saber después como lo vamos a hacer. Antes de hacer un plano el arquitecto se imaginó la casa, y luego construyo el plano, para terminar construyendo la dichosa casa que un día lejano se imagino. Pues esto es muy similar.
Nos puso un ejemplo. Tenían un anunciante de vinos de Ribera, y para explicarle cual era su posicionamiento en el mercado se llevo al cliente a beber a “La Latina”, allí le mostró a su público. El cliente se dio cuenta de que lo normal es que te pongan un Rioja, el cual suele salir más barato. Y le demostró que si entras a un bar y dices: “Me pones un vinito” el camarero sin preguntarte lo más normal es que te ponga Rioja. Pero si le preguntas: ¿Qué vinos tienes? Lo normal es que te responda: “Pues un Rioja y un Riberita mu bueno”. De esta forma dejo claro que el Ribera es un vino que tiene un target más para gente que le gusta el vino, que quiere gastarse un poco más en uno y por lo tanto su comunicación debía estar acorde con el público.
Para terminar con lo que dijo os dejo 2 de sus mejores frases:
“En publicidad hay que llevarse bien con las palabras, y las ideas”
“No convences con lo que dices, sino como lo dices” Es el arte de la seducción de la publicidad.


Eduardo García

Director creativo y fundador de Alicia & Peter.

Quizá pueda ser el menos conocido, a nivel de renombre, pero un magnifico ponente que también aporto grande ideas.
Si he de quedarme con una de las frases de la sesión de tarde de Talento Comunicativo seria:
“¿Ustedes van a ligar con una chica, y la ponen un PowerPoint? No hombre, pues olvídense del Powerpoint, a la mierda el PPT.”
Con este ejemplo Eduardo explica claramente una tendencia que tiene que desaparecer. El maldito y endemoniado PowerPoint. Insistió en el hecho de que la gente o lee las diapositivas o te escucha, pero ambas a la vez suele ser difícil.
Por eso su propuesta es la siguiente:
“A los humanos nos gusta que nos cuenten historias, y toda presentación debe contar una historia” Por lo tanto debe contar con las partes que tiene una historia Planteamiento/nudo/desenlace.
Para que os hagáis una idea aquí os dejó el vídeo que nos puso

Para terminar y una buena reflexión que cito del autor José María Lapeña "Las ideas son como los chistes, si tienes que explicarlos… malo malo" En mi opinión resume perfectamente el mensaje.

Ezequiel Trivino
Presiente del Club de Creativos. Ademas de creativo publicitario.

"La esencia de la profesión es decir la verdad bien"
"La creatividad tiene que correr transversalmente por toda la agencia"
Alguno de los mensajes que nos dejo este gran profesional, además nos puso un vídeo muy ilustrativo de Steve Jobs, en el que se divagaban sobre las claves de Apple, la conclusión: “Think Diferent”

Después en el turno de preguntas nos dio una serie de consejos, sobre ¿Qué hacer, para poder hacer algo dentro de la publicidad? Y su mensaje básico fue:
Aprende a coger cariño a tus fracasos. Para Ezequiel en España tenemos mucho miedo al fracaso, un terror irracional. Y en su opinión hay que dejar de tener miedo a eso, y aprender.
Nos dio luz, porque cuando el fue a buscar su primera oportunidad solo había 10 puestos posibles, ahora tenemos cientos de opciones disponibles, en forma de funciones y puestos dentro del mundo publicitario, asique ya sabéis elegir bien lo que queréis y a por ello.

Ugo Ceria
Un italiano que estudio sociología absolutamente genial.Actualmente trabaja en JWT.

Ugo comenzó hablando de la "verdad" en publicidad, y su definición fue: “algo que no es cierto, pero que esta bien encontrado.”
Para él un publicitario es como un abogado penalista, defiende al criminal, y tiene que demostrar que él no fue quién mató a toda esa gente, por lo tanto es alguien que es poco amigo de la verdad.
Para explicar este concepto de verdad nos puso un ejemplo muy explicativo a la par que gracioso.
“España es el único país donde la gelatina es sana.”
Nos explico que el resto de países tienen una regulación por la cual no pueden decir en sus anuncios que la gelatina sea un producto sano y saludable. En España por el contrario tenemos total libertad. Que ocurre con esto, que algunos de los anunciantes de gelatina nos venden su producto como “sano”, es verdad, según la ley española no hay nada que diga que la gelatina no es sana, según el resto de países la gelatina es de todo menos sana.
Tras esta breve pero clara exposición de la verdad, se introdujo en el tema anunciante agencia. Y baso la relación en la división entre el ethos, pathos y logos como aspectos a tener en cuenta a la hora de tratar con el cliente.
El ethos es relación física con el cliente es importante en la presentación, generar el clima seductor. Sabes atraer a tu cliente en la presentación solo con la energía que desprendemos.
El pathos. Apelar a los sentimientos que generan los anuncios. Para ello se deben tomar los 12 sentimientos de Aristóteles. A raíz de esto propone un singular, pero muy buen ejercicio. Tomar la lista de ganadores de Cannes, y con los 12 sentimientos de Aristóteles, analizar a cual de ellos apela cada anuncio, sin duda una idea brillante.
El logos. Los matices, los comentarios, el pensamiento, las dudas del cliente. Debes tenerlas en cuenta. Y para esto nos explico que los cuentas no son las personas más pertinentes para realizar esta tarea, puesto que están más pendientes de que todo funcione entre agencia y anunciante. Pero hay que conocer cuales son las dudas del cliente, que puntos son los que no ve claros, o que frase se debería de cambiar por esta otra a su modo de ver para que realmente exista una buena relación entre agencia y anunciante.

Este es un breve resumen de todo lo que aporto la sesión de tarde de Talento Comunicativo. además de estas geniales exposiciones vivimos un turno de ruegos y preguntas. En ese punto los alumnos se centraron en:
-¿ Que debo hacer para entrar en una agencia?
-¿ Qué estáis buscando en un estudiante?
- ¿cómo puedo llamaros la atención?
También un estudiante de 4º curso les entrego a los ponentes a modo de “regalo” un cupón de la ONCE para esa misma noche, que detrás incluía sus datos personales, además de personalizar las botellas de agua con la pegatina que tenia de copy: “El sabor de las ideas” y sus datos personales.
Yo por mi parte quería saber si dentro de todos estos procesos publicitarios,
¿ Qué ocurre con un anunciante que cree que tiene la razón y nos vuelve locos? Y me gustaría haber seguido preguntando por la eficacia de las campañas a nivel global contra las de nivel local. Preguntar también sobre la explicación de Eduardo sobre su preferencia ante Thinkers sobre Doers, y infinidad de temas más, pero había que dejar tiempo a los demás.
Ya con esto concluyo quiero dejaros una pregunta que lanzó Eduardo García, y los nombres de personajes que todo publicitario debe conocer, y que reconozco no conocía hasta ayer:

“¿En manos de quién están dejando sus marcas su comunicación en RSS?”

Publicitarios a ver:
- David Droga5
- Daniel Solana. Libro post publicidad.
- Guillermo navarro. Blog Streetwiseplanning
- Juan Mariano Mancebo.

''Hacemos pop y es lo que hay...''

Espero que guste.

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