Lo primero que debemos hacer es dar las gracias a todas las personas que han esperado para leer este post. Pedimos perdón por la tardanza en publicar este primer resumen de las Jornadas de Planificación y Creatividad que tuvieron lugar en la UCM los días 5 y 6 de marzo.

A dichas jornadas acudieron grandes e interesantes nombres del panorama publicitario actual. En las ponencias hemos tenido el placer de contar en el público a @polodemango y @jazmylondon.

@polodemango y @jazmylondon son 2 estudiantes de Publicidad y RR.PP. muy aplicadas y realmente interesadas por este mundillo.

Y… ¿Qué tienen que ver ellas con esta entrada os preguntaréis?

Gracias a ellas este post ha visto la luz, porque fueron las encargadas de recopilar el espíritu y esencia de cada ponencia y ponente, para después compartirlo con todos vosotros.
Pues hoy después de algo de trabajo por nuestra parte os podemos hacer entrega de primer post donde se recogen las charlas de la jornada del Lunes por la mañana. Una jornada con Antonio Montero, Dr. A. Sonnerfield, Concha Wert, Miguel Olivares y José Luis Esteo.
No nos extendemos más y aquí os dejamos los resúmenes. Para compartir y disfrutar.

    Antonio Montero. Dirección creativa. Agencia: Grey.

     

    Antonio Montero.

     
    El ex – presidente del Club de Creativos y Director general Creativo de Grey explicó con un cuento la justificación de la figura del planner, así como su labor dentro de la agencia de publicidad y su estrecha colaboración con el departamento creativo .
    El protagonista del cuento es Andrés, será el encargado de llevarnos por la historia de las agencias y la publicidad.

    Andrés vive en una buena época, abre muchas tiendas. Se le acumula el trabajo,y no le da tiempo. Por eso empieza a contratar gente. Primero un ilustrador. Aún así no les daba tiempo a todo. Y el ilustrador a su vez contrata a un comercial. De este modo es como aparecen muchos ejecutivos entre medias.

    Andrés y el creativo nunca se veían. Aparece una crisis. Se dio cuenta de que él crecía lento y el resto rápido. Se empezó a cuestionar cosas muy básicas:

    • ¿Cúal está siendo mi estrategia?
    • ¿Quién soy?
    • ¿Qué quiero conseguir?
    • ¿Cómo me ve el consumidor?

    Andrés decide hacer un concurso:
    1.Primera opción: Agencia que ya tenía, seguía por la misma línea.
    2.Segunda opción: Agencia super creativa
    3.Tercera opción: Planner. No le vende una campaña, le responde lo que Andrés quería saber.

    Fue el planner quién ganó el concurso.

    “La figura del planner es una de las profesiones que han surgido de manera natural en medio del proceso para ayudar y facilitar el trabajo de los creativos y justificar la creatividad ante el cliente.”

    Además de esta historia Antonio insistió en la transversalidad de la creatividad, entendida como el ADN que debe compartir cada departamento y profesional de la agencia de publicidad. Antonio Montero finalizó su intervención con lo que fue un claro tirón de orejas a la Universidad :
    “Sí la teoría no se contrasta con la realidad, no vale de nada”.
    Tweets que ilustran la ponencia:

    • “Los compartimentos estanco ya no funcionan, un plan medios te crea un concepto, un planner una campaña… “
    • “Cualquier teoría debe ser contrastada con la realidad, sino no existe”
    • “Ahora todo esta interconectado y es transversal”
    • “El arte es absolutamente subjetivo, el creativo es una pieza más”
    • “Lo que nos diferencia es el conocimiento, no la información”
    • “Creativos y planners son caras distintas de una misma moneda”

     

    Dr . Alfred Sonnerfield “El misterio de la felicidad creativa”
    Recalcó la fuerte influencia que ejerce la publicidad, configurando tendencias y modas, marcando pautas en la sociedad.
    Hablo sobre la relación entre felicidad y creatividad. Su capacidad para crear una “sorpresa” y deslumbramiento ante la vida. La importancia de saber mirar; el éxtasis del artista y también el trabajo duro y la pasión, como las claves para enmarcar al creativo.

    Un esquema a modo de resumen con una idea principal + una frase:
    Felicidad creativa. Somos artistas

    Creación de modas, tendencias, cambios paradigmáticos.

    Vincula la publicidad con al arte hacemos obras de arte:“Un diseño único estratégico sobrevive a otros miles e incontables .”

    Conseguir acabar en el imaginario colectivo. Lo inmortal ha quedado en nuestro mundo efímero: “La emoción se hace universal unida al imaginario colectivo, ese es el poder del arte y la publicidad.”

    Proceso interior, es difícil detallar el proceso creativo: “Cuando el creador sale fuera de si mismo se encuentra plasmado en su obra, concepto: éxtasis. Estas son las obras que perduran.”
    “Son necesarias la pasion y la paciencia para la creacion artistica”
    Gran concentración + mucho trabajo : “La fórmula perfecta es la combinación de inspiración y trabajo.”
    Premisas del trabajo creativo:
    “Saber ver”. Ver la belleza más allá de lo que vemos en la superficie.
    “ser útil para” “ser algo”. Eudaimonia (vida integrada). El mayor reinado es llegar al dominio de uno mismo.
    Tweets que ilustran la ponencia:

    • “Tú has de conducir tu vida, el mayor reinado es el dominio de ti mismo”
    • “El Arte Mayéutico: ayudar a dar a luz los pensamientos llenos de sabiduría”
    • “En mundo adormecido el comunicador puede ayudar despertar a los otros”

     

     

    Concha Wert. “Creativos y Planners: comer del mismo plato”.
     
     

    La directora general del Club de Creativos abordó el tema de estas jornadas desde su experiencia profesional donde ha trabajado con ambos profesionales. Bajo su punto de vista encuentra más similitudes que diferencias entre planners y creativos. Introdujo el contenido de cifras con el que trabaja el planner, frente al mundo de las letras del creativo y comentó el característico pensamiento lineal, mucho más presente en los planners.
    Concha Wert defiende la relación positiva entre planner y creativo puesto que “el creativo es el que debe resolver un problema de comunicación y el planner es quien le ayuda a enfocar el problema”.
    Planner y creativo trabajan juntos para conseguir un mismo objetivo y no son necesariamente muy diferentes entre en sí, como pudimos observar gracias a un ejemplo que mostró Concha Wert sobre el logo de la RSOAP (Royal Society of account planning) vs el propio logo del club de Creativos.
    Se constituyen así los planners como un híbrido entre medios, investigación y cuentas capaz de conseguir las ideas surjan al transformar el conocimiento en inspiración. El planner habla en un lenguaje que da razones y argumentos al anunciante.
    Tweets que ilustran la ponencia:

    • “El planner ha de conseguir que las ideas surjan, transformar el conocimiento e inspiración”
    • “Los buenos creativos son planners y viceversa”
    • “Aprendizaje es el valor añadido que todo anunciante debe dar en su comunicación”

     

     
    Miguel Olivares. “Binomio fantástico en la lucha contra el ladrillo”

     

    Comienza hablando de como surge La despensa. Creada por la necesidad de hacer algo distinto, es la consecuencia de los autodespidos de los 2 fundadores de la agencia. Para ellos llegaba el momento de hacer algo diferente. Por eso crean La despensa que nace con una idea/eje institucional que es muy interesante.

    • ” Ser feliz mola mucho más”

    Sobre ese concepto surge todo, incluso comienzan a plantearse todo un ideario de la felicidad. Tienen que preguntarse ¿Qué es para ellos la felicidad?. Durante este proceso tienen que ser capaces de reírse de ellos mismo y como conclusión:

    “La planificación tiene una parte de encontrarse con uno mismo.”

    Este proceso de encontrarse con unos mismo les llevo a crear un concepto de agencia distinto. Y gracias a este concepto y a todas esas frases que tanto han gustado en Twitter:

    • “La imaginación es la única forma de veros desnudos”
    • “Se duerme mejor si te han besado”
    • “Soy un sobre contento, porque me han chupado por dentro”

    Todo esto es resulto ser un posicionamiento, un hueco que habían encontrado. Y se aplicaba a todos los ámbitos de la agencia. ¿Por qué debían ser una agencia convencional?
    ¿Acaso no se podía fotografiar la entrega del sueldo a su primer empleado?. ¿Era una locura poner una pegatina en el interior de sus sobres que dijese. “Soy un sobre contento porque me han chupado por dentro”?
    Pues parece ser que no era tan locura. Y tampoco les hizo falta un planner para crear un posicionamiento. De este modo Miguel explicaba a todos los asistente como había que reinventarse en cada momento, sacar algo nuevo. Pero para hacer todo esto había que responde a una pregunta:

    ¿Eres mas de Dorothy o de Alicia?

    Ser de Alice o ser de Dorothy. Son dos posturas que definen para Miguel el panorama.
    Dorothy se deja llevar por las influencias, las tendencias, la multiplicidad de cosas que pasan ahí fuera en estos momentos.
    Alice por el contrario es capaz de escapar de todas esas modas y demás cosas que la rodean, es capaz de abstraerse y encontrar nuevas formas. En ese proceso es donde se encuentran las nuevas ideas.
    El pensamiento estratégico y el lugar donde pueden ayudar los planner y creativos a las marcas es encontrando en esas dos posturas, las mejores estrategias para su marca. Y buscando entre el mundo de Dorothy y Alicia es donde surgen las grandes ideas.
    Una vez que comienzas a tener esas ideas hay que tener otros dos puntos fundamentales según Miguel:
    Frecuencia y sintonía.
    Y puso el ejemplo perfecto. Un grupo de música que tenia por nombre “Prisma en llamas”. Resultó ser un grupo plano y simplón. ¿Dónde está la sintonía con el nombre? Sí hubiese sintonía ese grupo debía subirse al escenario y poner a todo el público como loco. Pues eso es la sintonía, conoce cual es tu territorio y actúa consecuentemente a ese territorio.
    Una frase que utiliza para decir cómo se debe aplicar esta idea es la siguiente:
    “Pegarle fuego abajo a buen rasero.”
    Y esta idea le llevo a crear una ley.
    Ley del efecto multiplicador. Primero pegas a uno, luego a diez luego a cien, a todos con la misma fuerza.
    La frecuencia se refiere al modo que tenemos de llevar a cabo las campañas, desde sus planes de medios hasta la elección de soportes. Para hacer ver esta idea también puso un ejemplo muy simple.
    “¿Hay mucha gente que quiera ser amigo en Twitter de un bote de Ketchup?”
    La pregunta hace gracia desde el planteamiento, pero es cierta. Muchas marcas se equivocan en los medios escogidos para comunicar y eso es casi más importante que un buen concepto o una buena creatividad.
    La última idea que toco fue la “Estrategia del montón de pólvora”. Con esto se refiere a las ideas o los huecos que pueden prender fácilmente en el público, esas campañas que estaban ahí. Para encontrar esa pólvora hay que tener el olfato, y el planner o el creativo tiene que saber encontrarla.
    Y el binomio fantástico viene a ser eso, la lucha/ apoyo entre el planner y el creativo para encontrar ese punto exacto para las campañas, ese concepto/posicionamiento.
    Puso 2 ejemplos muy buenos para encontrar ese posicionamiento. Uno de ellos.

    Café la Estrella y su Movimiento 1887 nos permitió comprender mejor la importancia de un buen concepto estratégico que permita a la creatividad moverse a sus anchas en ese terreno delimitado por el planner.
    Si echáis un vistazo a los 2 post de ayer les encontraréis más sentido hoy.


     
    Campaña contra el maltrato de genero llevada a cabo por las blogueras más influyentes de España.

    Tweets que ilustran la ponencia:

    • “Si haces una tontería, eres un tonto. Si haces mil, tienes trayectoria”
    • “Las marcas deben buscar frecuencia y sincronía con su público mantenerlas vivas, abiertas”
    • “Hay que dotar a la marca de contenido”
    • “La pura planificación es encontrar el problema”

     

    José Luis Esteo. “Resumiendo, que es gerundio”
     

    El titulo de esta ponencia es una frase que José Luis suele usar en la agencia. De esta forma comenzó uno de los ponente que habló de la manera más clara posible.
    El título de la charla define un sentimiento es provocada por la figura del planner, en algunos casos, hacia Esteo. Subió a escena sin PowerPoint porque cree que también es otro de los malos vicios de la profesión, que curiosamente suele estar vinculado a la figura del planner.
    La figura del planner no es algo que vaya en sintonía con el pensamiento de José Luis, para él un planner es un filtro más dentro de la agencia, y podría ser una figura prescindible en muchos casos. Es un intermediario más dentro de los procesos de trabajos, y pueden hacer que se lleve mucho tiempo. La reflexión que aporta es la siguiente: en un mundo que las cosas van tan deprisa no se debe tardar mucho tiempo en los procesos.
    Plantea la figura del planner creativo, una persona que haga el acercamiento al problema y la marca. Ser capaz de coger toda la información del cliente, y sacar de ahí un concepto. A partir de ese punto empezar a trabajar sobre la campaña.
    De esta forma también serás un experto en muchas cosas, cada cliente/ producto te servirá para aprender muchas cosas, porque el planner creativo se habrá empapado de muchos de los entresijos de cada cliente.
    Es muy interesante el comentario que hace acerca de que nunca ha aceptado que los cuentas le den la información digerida, porque ese proceso de digerir la información es parte del proceso creativo. Y ha servido para llegar a sacar el concepto con el que después trabajaremos en la agencia. Aunque luego no utilicemos toda la información que nos ha dado el cliente, sí la hemos tenido en cuenta para crear.
    Además esa información que hemos tenido que procesar y resumir, también sirve para activar nuestro pensamiento lateral. El pensamiento lateral nos permite salir de nuestro camino marcado. Eso viene a decir que puede que existen otras vías que también puedan funcionar para cada producto. Según José Luis muchos planner marcan un camino único cuando en realidad puede que exista otra idea/alternativo que es interesante para la marca.
    Hizo una visión de la agencia del futuro y lo comparó con un estudio de arquitectura. José Luis explicó durante 1 mes al arquitecto cómo era su vida, sus gustos y los de su familia, sus costumbres… De está forma el arquitecto cuando se pone a diseñar la casa ya sabe perfectamente cuales son las necesidades de la persona que quiere vivir ahí. Y si es un buen arquitecto, los clientes no deberían hacer muchos cambios a su propuesta.
    Esta idea quizá sea difícil de conseguir por 2 puntos.

    • La pereza de los creativos que han decidido no tratar con el cliente. Y tampoco en pensar en estrategía, solo en piezas concretas.
    • La falta de tiempo. Se necesita pasar un buen tiempo trabajando en el cliente para conseguir sacar el concepto idóneo para el anunciante. Pero el tiempo vale dinero.

    Para terminar la ponencia 2 ideas.
    En esta profesión hay mucha gente que pierde el tiempo, muchas personas que tienen que ocupar un puesto de trabajo. Y realmente son cosas que se pueden solucionar en 3 minutos, se enfrascan en PPT, meeting y perdidas de tiempo.

    La última idea es una división en el mundo de la publicidad. Entre creativos y productores. Están las personas que piensan las ideas, pero esas ideas no pueden llegar a ningún sitio si no hay alguien que lo desarrolla. Y esta es la separación que se puede ver en el panorama con más facilidad según José Luis.

    Tweets que ilustran la ponencia.

  • “Si trabajas en esto has aprendido de todo, si te lo has tomado en serio claro”
  • “Nunca he aceptado que los planner me diesen la información digerida”
  • “Hay dos tipos de personas, los que reflexionan (creativos) y los que hacen que la reflexión se convierta en realidad, las madres (productores)”
  • “Hay mucho mediocre en este negocio que enmascara su mediocridad con el bla, bla, bla…”
  • “Lo ideal es un planner-creativo o un creativo-planner.”

 

Anuncios